也推出了雪碧與綠茶混搭的“雪碧冰＋茶味”汽水，另一飲料巨頭匯源也宣布進軍碳酸飲料市場，打算推出以水果濃縮汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果樂混搭產(chǎn)品。
     目前，這種將兩種或兩種以上原本不沾邊的東西，攪合成混搭飲料的趨勢還在增長。在方圓看來，“混搭”飲料雖然風(fēng)頭正猛，但市場并不容樂觀，因為“混搭”飲料已經(jīng)進入紅海競爭，行業(yè)中的龍頭公司如康師傅、統(tǒng)一、匯源等也都紛紛涉足，競爭異常激烈，“混搭”未來的趨勢一定是市場進一步細分，體現(xiàn)出品牌溢價。李明利認為，混搭飲料的出現(xiàn)是激烈的市場競爭的產(chǎn)物，消費者消費口味的多元性、消費方式的多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足的市場空間。但行業(yè)跟風(fēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，飲品升級需系統(tǒng)配置，策略先行。
     搶占市場 從消費需求入手
     有人說，飲料市場無主題，主角只有一個，那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠都是品牌成功的關(guān)鍵。
     近年來，由于消費者尋求健康的心態(tài)，使得以口感著稱的碳酸飲料市場日益萎縮，而果汁飲料、茶飲料相繼崛起，大有趕超碳酸飲料之勢。隨著飲料市場的發(fā)展與消費者需求的改變，復(fù)合化飲料也相繼誕生，它與消費者追求多變性和新鮮感的心態(tài)相當(dāng)合拍，這樣就使得飲料市場發(fā)展空間多姿多彩。
     方圓一項針對20歲至30歲年輕人的調(diào)查結(jié)果顯示，有將近六成的年輕人對混搭飲料感興趣，這六成人中又有將近九成的年輕人希望喝到的飲料既清爽又健康。因此，在方圓看來，時尚飲料的消費主力是20-30歲的年輕人，只有深刻了解他們的需求，才能最終吸引他們買單。
     比如娃哈哈最新推出的藍莓冰紅茶，這款飲料在冰茶紅中特別添加了小資青睞的藍莓果汁，不僅使得冰紅茶更加好喝爽口，而且還有很高的營養(yǎng)價值，非常符合80后、90后，尤其是女性消費者的口感需求。
     另外，消費者口味偏好千差萬別，為了吸引年輕消費者，就要講究口味的多變，單一口味的飲料，往往只能吸引特定人群，即便同一消費者，在不同場合、不同生活方式下對飲料的需求也有所不同，飲料混搭了多種口味之后，消費面就更廣。比如，“冰+茶味”的雪碧就很受年輕人歡迎。
     在產(chǎn)品研發(fā)上，除了增加創(chuàng)新元素外，還要注意營養(yǎng)。以農(nóng)夫系列產(chǎn)品為例，農(nóng)夫果園、水溶C100等，都凸顯營養(yǎng)的特點。而農(nóng)夫山泉新推的時尚飲品——蘇打紅茶 TOT，也是一款跨界飲料，將蘇打和紅茶巧妙結(jié)合，產(chǎn)品既有蘇打水暢爽清涼的飲用快感，又有紅茶天然濃郁的健康特質(zhì)。
     李明利認為，隨著飲料市場的極大豐富和國民生活水平的日趨提高，人們消費方式開始多樣化、時尚化，口味、營養(yǎng)、健康永遠是現(xiàn)代人最關(guān)注的因素。因此，“混搭”飲料的未來趨勢也不可避免要走上這條路，并且進一步細分，以達到更精準(zhǔn)的市場占有率。
     市場細分升級 創(chuàng)造“藍�！辈拍苤苿�
     目前，為了盡可能搶食市場份額，各飲料巨頭紛紛加入市場爭奪戰(zhàn)，新品不斷，一直以來飲料品牌都很重視細分市場，希望打入市場空當(dāng)，以實現(xiàn)錯位競爭。因此，“混搭”飲料也毫不例外，未來幾年，國內(nèi)“混搭”飲料市場的細分將繼續(xù)升級。
     對此，方圓認為，飲料行業(yè)格局風(fēng)云變幻，品牌競爭愈加激烈，無論競爭多慘烈的市場，還是存在一些細分市場的藍海。在這一點上，“混搭”飲料可借其他飲料的前車之鑒。
     在果汁市場，正當(dāng)各品牌競爭正酣的時候，一直呼吁創(chuàng)新尋找藍海的可口可樂公司傾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙，成為果汁市場一枝新秀，無不得益于目標(biāo)消費者和市場細分策略。在功能飲料中，“ 紅牛 ” 和“ 健力寶 ”成功之處也在于其正確的目標(biāo)消費者定位。在碳酸飲料市場，賣碳酸飲料的可口可樂則宣布推新品碳酸茶飲。另外，賣乳飲料的娃哈哈宣布要出果汁茶，賣果汁的匯源要賣碳酸果汁，這些無不都是市場細分的產(chǎn)物。
     品牌的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，比如農(nóng)夫推出了針對高端、中高端人群的“水溶C100”，娃哈哈緊跟其上，推出了同樣的品牌“HELLOC”，雙方不僅要共同搶市場，同時雙方還存在品牌的競爭。因此，只有進行市場細分，才有營銷戰(zhàn)略的差異化。
    另外，飲料行業(yè)不同的市場細分也給“混搭”飲料提供了借鑒，比如“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細分方法來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細分的原則來切入和經(jīng)營市場�！盎齑睢憋嬃显诩ち业氖袌龈偁幹幸部刹捎貌煌�的市場細分策略，以達到區(qū)隔市場，形成差異化競爭優(yōu)勢。
     日前，一向以果汁業(yè)務(wù)見長的匯源重磅出擊碳酸飲料市場，推出全新系列碳酸飲料——果汁果樂，就是細分市場，開創(chuàng)藍海的品類競爭策略的代表。
     未來趨勢 “混搭”飲品升級策略
     事實上，在飲料行業(yè)，企業(yè)在營銷策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為，要想在競爭升級的市場中取勝，企業(yè)就要引入外腦，以小博大，實現(xiàn)系統(tǒng)配置，升級品牌策略。
     從趨勢來看，飲料的消費往往具有周期性，趕潮流，消費者喜歡求新求變。傳統(tǒng)的占優(yōu)勢市場地位的“碳酸飲料”、“果汁飲料”、“茶飲料”等經(jīng)典產(chǎn)品，經(jīng)過多年成熟市場的運作，雖市場格局已經(jīng)形成，但主流產(chǎn)品也就寥寥幾個，因此，由不同類型的混合型產(chǎn)品引導(dǎo)潮流，這是飲料行業(yè)的創(chuàng)新，也是飲料行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。
     從消費者來看，隨著消費者需求日益提高，對企業(yè)和產(chǎn)品個性化、差異化的要求也越來越高，由此看來，消費也進一步升級，企業(yè)應(yīng)抓住機遇，有效挖掘產(chǎn)品賣點，進行差異化定位，帶給顧客全新獨特的產(chǎn)品體驗及文化、情感訴求，直抵消費者內(nèi)心，才能贏得新市場。
     在產(chǎn)品創(chuàng)新上，產(chǎn)品要進一步細分，市場才能進一步鞏固。比如將果汁與酸奶“混搭”到一起成了“果味奶”，蔬菜與水果“混搭”到一起成為“果蔬汁”，一甜一酸的兩種不同水果“混搭”到一起，口味上更誘人，顏色也漂亮，營養(yǎng)還全面。
     在包裝上，不僅要創(chuàng)新，也要從低碳做起。牽手果汁新品“這樣紫啊”采用了鋁罐包裝，此前其果汁罐裝產(chǎn)品都是使用鐵罐�？煽诳蓸饭�司旗下水品牌“冰露”也發(fā)布了一款輕量瓶包裝，其瓶身僅重9.8克，較原瓶減重超過35%，相應(yīng)減少35%的碳排放。
     關(guān)于營銷，產(chǎn)業(yè)鏈營銷是食品行業(yè)里一種新的營銷方式�！盎齑睢毙缕沸枰�新原料，統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等在國內(nèi)茶飲料市場的爭奪戰(zhàn)就升級到產(chǎn)業(yè)鏈上，戰(zhàn)火“惠及”產(chǎn)業(yè)鏈上游的茶業(yè)，在給作為供應(yīng)商的茶企帶來了機會，“混搭”飲料也可嫁接茶文化，進行產(chǎn)業(yè)鏈運作和營銷，出奇才能制勝。
     另外，整合營銷，助力品牌升級。完美的口感，有滲透力的品牌內(nèi)涵，細密縱深的渠道網(wǎng)絡(luò)等飲料營銷策略，是飲料營銷取得成功的三大重要因素。只有三者有效結(jié)合，形成合力，才有可能在競爭日益激烈的飲料市場，取得主導(dǎo)地位�？v觀這幾年來的品牌發(fā)展之路，無不如此。
     雖說如此，但我們還要看到，目前飲料行業(yè)的競爭主要是幾大品牌的競爭，對于品牌之戰(zhàn)，李明利認為，龍頭企業(yè)要突破產(chǎn)業(yè)鏈的運作，才能實現(xiàn)品牌突圍。以娃哈哈為例，“果汁+牛奶+營養(yǎng)元素”混搭新品—營養(yǎng)快線一炮打響后，思慕C、呦呦奶茶、奶咖等產(chǎn)品紛紛推出，售價均在國內(nèi)大眾飲料平均價格之上，娃哈哈也隨之開啟了中高端品牌定位。
     最后，在方圓看來，“混搭”飲料突出重圍是一個系統(tǒng)工程，只有內(nèi)外兼濟，穩(wěn)扎穩(wěn)打，制定精準(zhǔn)的營銷策略，企業(yè)才能開拓出大市場，也才能開創(chuàng)飲料行業(yè)的新局面。


李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理�！捌放谱骶謶�(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn